การศึกษาเชิงเปรียบเทียบการสร้างสรรค์โฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์สำหรับสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันสูงและสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันต่ำ

Abstract

การศึกษาวิจัยเรื่องการศึกษาเชิงเปรียบเทียบการสร้างสรรค์โฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์สำหรับสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันสูงและสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันต่ำนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาหาแนวทางและเปรียบเทียบการใช้จุดขาย (Positionings) จุดเว้าวอน (Appeals) และการใช้ภาพโฆษณา (Advertising Visualizations) ในโฆษณาประเภทสื่อสิ่งพิมพ์สำหรับสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันสูง (High Involvement Level Products) และสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันต่ำ (Low Involvement Level Products) วิธีที่ใช้ในการวิจัย คือ ศึกษาและรวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวข้องในเรื่องทฤษฎีความเกี่ยวพัน และข้อมูลในเรื่องระดับความเกี่ยวพันสูงและระดับเกี่ยวพันต่ำ เพื่อใช้เป็นเกณฑ์ในการคัดแยกกลุ่มตัวอย่างผลงานโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ออกเป็น 2 ประเภทตามทฤษฎี คือ ผลงานโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์สินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันสูง จำนวน 100 ชิ้น และผลงานโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์สินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันต่ำ จำนวน 100 ชิ้น ซึ่งได้รวบรวมจากเว็บไซค์ผลงานโฆษณาสินค้าประเภทสื่อสิ่งพิมพ์ระดับสากลของสถาบัน Luzer’s Int’l Archive จำนวน 200 ชิ้น จาก 21 หมวดหมู่สินค้า ในระยะเวลา 7 ปี (2000 – 2006) ศึกษาและรวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับการใช้จุดขาย จุดเว้าวอน และการใช้ภาพโฆษณา ซึ่งได้วิเคราะห์จากวรรณกรรมแต่ละเล่มที่เกี่ยวข้องในแต่ละเรื่องและสรุปออกมาได้รูปแบบของการใช้จุดขาย 7 ประเภท จุดเว้าวอน 5 ประเภทและการใช้ภาพโฆษณา 14 ประเภท จากนั้นจึงนำผลงานโฆษณากลุ่มตัวอย่างมาพิจารณาหาจุดขาย จุดเว้าวอน และการใช้ภาพโฆษณา โดยการสร้างเครื่องมือแบบสอบถามเพื่อให้ผู้เชี่ยวชาญที่ทรงคุณวุฒิจำนวน 7 ท่านเป็นผู้วิเคราะห์และพิจารณา แล้วนำมาสรุปโดยการหาค่าความถี่ของความนิยมแล้วนำผลที่ได้มาเรียงลำดับจากมากไปหาน้อย ผลการวิจัยพบว่า 1. การใช้จุดขายในการสร้างสรรค์โฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์สำหรับสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันสูงและสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันต่ำนั้นจะนิยมใช้จุดขายด้านคุณสมบัติของสินค้า (Product Attributes Positioning) เหมือนกัน 2. การใช้จุดเว้าวอนในการสร้างสรรค์โฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์สำหรับสินค้าที่มีระดับคามเกี่ยวพันสูงและสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันต่ำนั้นจะนิยมใช้จุดเว้าวอนในด้านต่างกัน โดยในสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันสูงจะนิยมใช้จุดเว้าวอนด้านเหตุผล (Rational Appeal) ส่วนสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันต่ำจะนิยมใช้จุดเว้นวอนด้านอารมณ์ขัน (Emotional – Humor Appeal) 3. การใช้ภาพโฆษณาในการสร้างสรรค์โฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์สำหรับสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันสูงและสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันต่ำนั้นจะนิยมใช้วิธีการใช้ภาพโฆษณาที่แตกต่างกัน โดยในสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันสูงจะนิยมใช้วิธีการใช้ภาพโฆษณาที่มีการเล่าเรื่องราว (Telling Story) ส่วนสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันต่ำนั้นจะนิยมใช้วิธีการใช้ภาพโฆษณาที่โอ้อวดเกินจริง (Exaggeration)