การรวมและการกระจายแนวคิดของการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ในธุรกิจโรงพยาบาลและโรงแรม

Abstract

ชุดโครงการวิจัยประกอบด้วยโครงการย่อยสี่โครงการ โดยสามโครงการย่อยแรกจะศึกษาความเป็นไปได้ของกลยุทธ์ธุรกิจการรวมและการกระจายธุรกิจโรงพยาบาลและโรงแรม และความสัมพันธ์กับตัวชี้วัดผลการดำเนินงานองค์กร ความสอดคล้องของระบบสารสนเทศองค์กร อิทธิพลของระบบการกำกับดูแลที่ดี ระบบการตรวจสอบภายใน และระบบประเมินเทียบเคียง ซึ่งในภาพรวมเป็นระบบต่างๆ ที่สร้างความเชื่อมั่นแก่องค์กร และอีกหนึ่งโครงการย่อยจะมุ่งศึกษากลยุทธ์การพัฒนาการจัดการท่องเที่ยวในเชิงสุขภาพสำหรับธุรกิจโรงแรม ซึ่งผลจากการศึกษาเป็นประโยชน์ต่อวงการวิชาการ และหน่วยงานต่างที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจบริหาร ทั้งภาครัฐ ภาคเอกชน และสมาคมวิชาชีพ กลยุทธ์ทางธุรกิจมีความสำคัญต่อการเติบโตและการอยู่รอดขององค์กรต่าง ๆ กลยุทธ์ที่มีความแปลกใหม่สำหรับธุรกิจไม่จำเป็นต้องเป็นกลยุทธ์ที่ส่งผลต่อความสำเร็จขององค์กรเสมอไป ทั้งนี้เพราะปัจจัยที่มีผลต่อการนำกลยุทธ์ไปใช้มีอยู่มากมาย โดยเฉพาะปัจจัยด้านมนุษย์ที่มีลักษณะเฉพาะของวัฒนธรรมไทยซึ่งทำให้ค่านิยมและการรับรู้ อีกทั้งการนำกลยุทธ์ไปประยุกต์อาจแตกต่างไปจากวัฒนธรรมอื่น ๆ จากโครงการนำร่องผู้วิจัยได้จำกัดกลยุทธ์การรวมการกระจายที่ศึกษาในโครงการชุดนี้อยู่ 3 ประเภท คือ กลยุทธ์โรงพยาบาลโรงแรม (Hospitel) กลยุทธ์การพักระยะยาว (Long Stay) และกลยุทธ์บริการถึงบ้าน (Homecare Services) โครงการการศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างกลยุทธ์การรวมการกระจาย และตัวชี้วัดผลการดำเนินงานของธุรกิจโรงพยาบาลและโรงแรมในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยเป็นโครงการแรกในชุดโครงการ ผลการศึกษาพบว่า องค์กรส่วนใหญ่ไม่ได้เชื่อมโยงกลยุทธ์ธุรกิจดังกล่าวกับผลการดำเนินงานโดยรวม ทั้งนี้เพราะโดยภาพรวมแล้วกลยุทธ์ธุรกิจการรวมการกระจายยังไม่แพร่หลายและเป็นที่ยอมรับในธุรกิจไทย ธุรกิจทั้งสองประสบปัญหาจากความไม่แน่นอนของสภาวะแวดล้อมภายนอก จึงทำให้องค์กรมุ่งเน้นความอยู่รอดทางธุรกิจ และเช่นเดียวกับองค์กรในธุรกิจและอุตสาหกรรมอื่น ๆ ที่ต้องปรับโครงสร้างหนี้ และดำเนินการให้กระแสเงินสดขององค์กรมีเพียงพอที่จะดำเนินการอยู่ได้ ความสัมพันธ์ระหว่างตัวชี้วัดและกลยุทธ์จึงไม่ชัดเจน แม้ว่ากลยุทธ์ Hospitel และ Long Stay จะยังไม่เป็นที่แพร่หลายในปัจจุบัน แต่เมื่อสภาวะแวดล้อมของธุรกิจ สภาพเศรษฐกิจ สังคม และวัฒนธรรมได้ค่อยๆ ปรับเปลี่ยนไปตามกาลเวลา ธุรกิจโรงพยาบาลและโรงแรมในประเทศไทยอาจหันมาให้ความสนใจได้ นอกจากผลวิจัยดังกล่าวยังมีการเก็บข้อมูลเชิงลึกของโรงพยาบาลแห่งหนึ่ง โดยนำเสนอในรูปแบบของกรณีศึกษา เพื่อสาธิตความสัมพันธ์ระหว่างการใช้กลยุทธ์ที่ไม่เหมือนกันและความแตกต่างของตัวชี้วัดผลการดำเนินงานที่ควรจะเป็น กรณีศึกษานี้แสดงความแตกต่างระหว่างการที่โรงพยาบาลจะเลือกกลยุทธ์การให้บริการครบวงจร หรือกลยุทธ์โรงพยาบาลบูดิก การเลือกใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างจะส่งผลทำให้มีตัวชี้วัดที่แตกต่างกันมาก ตลอดจนมีการใช้ทรัพยากร บุคลากร แนวทางในการดำเนินงานที่แตกต่างกัน โครงการศึกษาเรื่องที่สามในชุดโครงการเป็นการศึกษาความสอดคล้องระหว่างระบบสารสนเทศขององค์กรและกลยุทธ์ธุรกิจดังกล่าว ระเบียบวิธีวิจัยประกอบด้วยการใช้การวิจัยเชิงสำรวจและการสัมภาษณ์เชิงลึกเป็นเครื่องมือการเก็บข้อมูลเบื้องต้น แต่เพื่อให้ได้คามครบถ้วนมากที่สุดจึงได้มีการเก็บข้อมูลเกี่ยวกับระบบสารสนเทศหลักของทุกโรงพยาบาลและโรงแรมที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์เลือกใช้อยู่ในปัจจุบัน โดยการสอบถามข้อมูลทางโทรศัพท์ นอกจากนั้นยังทำการสัมภาษณ์เชิงลึกบริษัทที่จำหน่ายซอฟต์แวร์ทุกยี่ห้อที่โรงพยาบาลและโรงแรมเหล่านั้นใช้อยู่ ผลการวิเคราะห์พบว่าองค์กรขนาดเล็กซึ่งส่วนมากไม่ได้จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์พร้อมที่จะยอมรับกลยุทธ์การรวมธุรกิจมากกว่าองค์กรขนาดใหญ่ แต่โรงพยาบาลหรือโรงแรมไม่ว่าขนาดจะต่างกันหรือไม่ ต่างก็เห็นว่าระบบสารสนเทศของตนมีความสอดคล้องกับกลยุทธ์การรวมธุรกิจทั้งสิ้น โรงพยาบาลและโรงแรมเกือบทั้งหมดที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยใช้โปรแกรมสำเร็จรูปที่รู้จักกันอย่างแพร่หลายสำหรับเฉพาะอุตสาหกรรมของตน ซึ่งเป็นที่น่าสังเกตว่าบริษัทใหญ่ ๆ นั้นแม่ว่าจะยอมลงทุนในซอฟต์แวร์สำเร็จรูปที่มีราคาสูงในครั้งแรก แต่ส่วนใหญ่ไม่เต็มใจที่จะเสียค่าบำรุงรักษาหรือค่าปรับปรุงให้ระบบมีความทันสมัยอยู่เสมอ แม้ข้อมูลวิจัยที่เก็บได้จากแหล่งต่างๆ จะไม่ระบุอย่างชัดเจนถึงปัจจัยที่มีผลต่อความสอดคล้องกันระหว่างระบบสารสนเทศองค์กรและกลยุทธ์การรวมธุรกิจ แต่จากการบันทึกข้อมูลการสัมภาษณ์เชิงลึกซึ่งได้นำมาวิเคราะห์ในรูปแบบต้นเหตุผลผลลัพธ์ (Cause and Effect) พบว่าองค์กรไม่สนใจที่จะนำกลยุทธ์การรวมธุรกิจไปใช้ เพราะ ความต้องการในบริการจากการใช้กลยุทธ์ธุรกิจเหล่านั้นมีอยู่ไม่เพียงพออีกทั้งยังต้องมีการลงทุนเพิ่มเติมเพื่อนำกลยุทธ์ไปสู่การปฏิบัติ ทั้งๆ ที่ระบบสารสนเทศองค์กรก็มีความสอดคล้องกับกลยุทธ์ใหม่อยู่แล้ว โครงการการศึกษาเรื่องที่สี่ในชุดโครงการเป็นการศึกษาบทบาทของระบบของระบบควบคุมภายในและระบบการประเมินเทียบเคียงกับกลยุทธ์การรวมธุรกิจ ซึ่งมีการเก็บข้อมูลเชิงสำรวจโดยใช้แบบสอบถาม ที่ประกอบด้วยการวิจัยนำร่องโดยการส่งไปยังกลุ่มผู้เข้าอบรมหลักสูตรผู้ตรวจสอบภายใน (CIA) และสมาชิกสมาคมผู้ตรวจสอบภายใน (IIAT) หลังจากนั้นก็มีการปรับคำถามเล็กน้อยและส่งแบบสอบถามไปยังผู้ตรวจสอบภายในของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์โดยใช้กรอบแนวคิดว่า สภาพแวดล้อมของการควบคุมภายในที่ดีจะช่วยส่งเสริมให้มีการตัดสินใจในเชิงกลยุทธ์ที่มีประสิทธิผลด้วย ซึ่งระบบการกำกับดูแลที่ดี ระบบควบคุมภายในและระบบประเมินเทียบเคียง เป็นระบบที่สร้างความเชื่อมั่นให้แก่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียขององค์กร นอกจากข้อมูลเชิงสำรวจก็ยังมีการเก็บข้อมูลโดยการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ตรวจสอบภายในของธุรกิจโรงพยาบาลและโรงแรมที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ผลวิจัยเชิงสำรวจพบว่าองค์กรส่วนใหญ่เห็นว่าตนเองมีความชัดเจนในระบบสร้างความเชื่อมั่นทั้งสามระบบ และมีสภาพแวดล้อมของระบบควบคุมภายในทั้งในระดับองค์กรและระดับผู้บริหารระดับต้นที่ดีมาก ผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรพบว่า ความชัดเจนของระบบสร้างความเชื่อมั่นยิ่งมีมากเท่าใด ก็ยิ่งมีสภาวะแวดล้อมของระบบการควบคุมภายในที่ดี อีกทั้งมีระดับความสำเร็จของการประเมินเทียบเคียงในชั้นสูง และการดำเนินการด้านการประเมินเทียบเคียงมากเท่านั้น ในแง่ของกลยุทธ์ไม่พบความแตกต่างระหว่างองค์กรที่ใช้หรือไม่ใช้กลยุทธ์กับความชัดเจนของระบบสร้างความเชื่อมั่นเท่าใดนัก การสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ตรวจสอบภายในของโรงพยาบาลและโรงแรมในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยพบว่า องค์กรส่วนใหญ่ทำตามแนวทางการกำกับดูแลที่ดีที่ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยได้กำหนด มีการใช้ระบบการตรวจสอบภายในตามหลักของ COSO (The Committee of Sponsoring Organizations) และมีการใช้แนวคิดการบริหารความเสี่ยงทั่วทั้งองค์กร (Enterprise Risk Management หรือ ERM) โดยที่จะทำการตรวจสอบด้านการเงินและการดำเนินงานมากกว่าด้านกลยุทธ์ อย่างไรก็ตามการตรวจสอบส่วนใหญ่เป็นในลักษณะการตรวจสอบ Compliance ให้เป็นไปตามกฎระเบียบของการทำธุรกิจขององค์กรอย่างถูกต้อง แต่ก็มีความพยายามอย่างยิ่งที่จะตรวจสอบความเสี่ยงในด้านการเงินและการดำเนินงานควบคู่กันไป สำหรับโรงพยาบาลซึ่งส่วนใหญ่มีการดำเนินงานด้านการประกันคุณภาพ (Hospital Accreditation หรือ HA) ผู้ตรวจสอบภายในจะพยายามมีส่วนร่วมในการประกันคุณภาพดังกล่าวเพื่อให้ได้ข้อมูลการตรวจสอบที่ลดความซับซ้อนลงและใช้เป็นจุดเริ่มต้นของการตรวจติดตามได้ดีขึ้น และในส่วนของโรงแรมซึ่งถ้าใช้การทำสัญญาจ้างการบริหารงานของ Chain นานาชาติ ก็จะมีการตรวจสอบภายในจากทั้งฝ่ายของ chain และฝ่ายของเจ้าของเอง ดังนั้นจึงมีความซับซ้อนพอควรแต่ก็ยังเน้นการตรวจสอบด้านการเงินและการดำเนินงานมากกว่าด้านกลยุทธ์เช่นกัน โครงการการศึกษาที่สองเป็นโครงการที่ศึกษากลยุทธ์การพัฒนาการจัดการท่องเที่ยวในเชิงสุขภาพสำหรับธุรกิจโรงแรม ซึ่งแม้จะไม่ได้ใช้กรอบแนวคิดด้านกลยุทธ์การรวมการกระจายธุรกิจโดยตรง แต่การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพก็เป็นกลยุทธ์ธุรกิจหนึ่งที่โรงแรมจะต้องอาศัยความร่วมมือบางส่วนจากผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพ ซึ่งอาจรวมถึงโรงพยาบาลด้วย การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพมีได้หลายรูปแบบ ตั้งแต่การใช้บ่อน้ำพุร้อนธรรมชาติอย่างดิบ ๆ การจัดการทรัพยากรธรรมชาติขั้นพื้นฐาน บริการสุขภาพที่เป็นกิจกรรมพื้นฐานสำหรับธุรกิจโรงแรมในประเทศไทย จนถึงการจัดรูปแบบของบริการเฉพาะทางกับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม ตัวอย่างเช่น Destination Spa ซึ่งเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง หรือรูปแบบของบริการที่มีจุดเด่นพิเศษ เนื่องจากข้อมูลที่จะนำมาวิเคราะห์เป็นข้อมูลเชิงคุณภาพ การเก็บข้อมูลจึงเป็นการสัมภาษณ์เชิงลึกในธุรกิจโรงแรมที่เน้นธุรกิจสปาเป็นหลัก และจำกัดขอบเขตภูมิศาสตร์เฉพาะจังหวัดเชียงใหม่ จังหวัดภูเก็ต และจังหวัดประจวบคีรีขันธ์ (หัวหิน) ซึ่งเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่ครอบคลุมทั้งทะเล วนอุทยาน ภูเขาและบ่อน้ำร้อน นอกจากนั้นยังมีส่วนประกอบของท่องเที่ยวเชิงกีฬา วัฒนธรรม ศัลยกรรม และการแพทย์ งานวิจัยใช้แนวคิดการวิเคราะห์สภาวการณ์การแข่งขันของศาสตราจารย์พอร์เดอร์ (Porter’s Five Forces Model and Porter’s Diamond Model) ผลจากการวิเคราะห์พบว่าสปารีสอร์ดของไทยมีบริการที่เป็นเลิศ แต่มีต้นแบบมาจากต่างประเทศและขาดเอกลักษณ์ของการบริการสปาแบบไทย ๆ ซึ่งถ้าได้รับการวิจัยพัฒนาให้สามารถสร้างความแตกต่างและคุณค่าให้กับบริการการดูแลรักษาสุขภาพแบบไทย ก็จะสามารถยกระดับมาตรฐานการให้บริการให้เป็นสากลได้ การที่ธุรกิจโรงพยาบาลและโรงแรมไทยในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยไม่แสวงหาหรือนำโมเดลธุรกิจ (Business Model) ใหม่ ๆ มาใช้นั้น เกิดจากปัจจัยต่างๆ คือ ขนาดขององค์กร ความสามารถในการจัดการและความคล่องตัวขององค์กร สภาวะการแข่งขั้นที่สูงและไม่แน่นอน การสนับสนุนจากภาครัฐ และการรับรู้ความหมายหรือค่านิยมเหล่านี้ฝังลึกในความเคยชินของการดำรงชีวิตภายใต้วัฒนธรรมและประเพณีต่างๆ โดยเฉพาะของคนไทยที่ไม่ชอบไปโรงพยาบาลถ้าไม่จำเป็น โรงพยาบาลคือการรักษาจากการเจ็บป่วยและโรคภัยไข้เจ็บ การเข้าโรงพยาบาลเป็นสิ่งที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายสูง แพทย์ พยาบาล และเตียงผู้ป่วยมีจำนวนจำกัดไม่เพียงพอกับจำนวนคนไข้ ในขณะที่โรงแรม คือการใช้เงินเพื่อซื้อความสะดวกสบายและการพักผ่อนที่พิเศษกว่าการอยู่บ้าน เป็นต้น ความเห็นของผู้บริหารโรงแรมก็มีความคล้ายคลึงกับของโรงพยาบาล นั่นคือ การให้บริการในรูปแบบปกติตามแบบที่สืบต่อกันมา (Traditional Business Model) สำหรับโรงแรม คือ การเน้นบริการที่ทำให้ลูกค้าได้รับการพักผ่อน ความสนุกสนาน และความสะดวกสบายที่เงินสามารถซื้อหามาได้ ดั้งนั้นจึงไม่มีเหตุผลที่จะลงทุนเพิ่มเพื่อทำให้อาคารสถานที่สามารถให้บริการแบบ Hospitel ได้ นอกจากนั้นผู้บริหารโรงแรมระบุว่าวัฒนธรรมไทย หรือวัฒนธรรมชาวเอเชียโดยรวม จะไม่ผสมผสานการพักผ่อนกับการรักษาพยาบาล ความกลัวเกี่ยวกับเรื่องโรคภัยไข้เจ็บจะไม่สามารถทำให้กลยุทธ์ Hospitel เป็นไปได้เลย แต่สำหรับการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพที่โรงแรมเกือบทุกแห่งให้ความสนใจ คือ ด้านสปา โรงแรมจะยอมลงทุนปรับปรุงสถานที่เพื่อให้บริการ ดังกล่าว เพราะ “ไม่ทำไม่ได้ ในเมื่อลูกค้ามีความคาดหวังไว้เช่นนั้น